“發(fā)展大數(shù)據(jù)，擴大影響力”是今年世界電信和信息社會日的主題。國際電信聯(lián)盟（ITU）首次以大數(shù)據(jù)為主題，旨在充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的潛力，使之轉化為可促進發(fā)展的信息機遇。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，通信企業(yè)對于精準營銷的要求也在提高。如何通過技術手段挖掘大數(shù)據(jù)的價值，使得營銷更加準確有效，已經成為通信企業(yè)面臨的重要課題。
當前，通信運營商的語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務收入大幅下滑，數(shù)據(jù)流量單位價格降低，給運營商帶來較大的運營收入壓力，迫使運營商優(yōu)化營銷策略，降低成本，提升效率，以更少的成本實現(xiàn)較高的運營收入。筆者認為，運營商必須依靠先進的大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)業(yè)務的實時精準營銷，實現(xiàn)產品、管理及銷售等方面模式的創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術，深入洞察用戶需求，實現(xiàn)更加個性化、差異化、精準化的服務，制定出精準化的營銷方案，挖掘市場價值。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、可選渠道和設備的增加，以及消費者特征不斷變化，大數(shù)據(jù)技術日新月異?；诖髷?shù)據(jù)分析，已經成為運營商經營的常態(tài)。精準營銷必須基于數(shù)據(jù)分析并洞察消費者偏好，大數(shù)據(jù)營銷依托多平臺的數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)技術的分析及預測能力，使企業(yè)的營銷更加精準，為企業(yè)帶來更高的投資回報率。
大數(shù)據(jù)的應用讓營銷更精準體現(xiàn)在三個方面，一是精準定制產品，通過對用戶大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解用戶需求，進而定制個性化產品；二是精準信息推送，避免向用戶發(fā)送不相干的信息造成用戶反感；三是精準推薦服務，通過對用戶現(xiàn)有的瀏覽和搜索行為數(shù)據(jù)的分析，預測其當下及后續(xù)的需求，由此開展更精準、實時的營銷推廣。大數(shù)據(jù)可以對用戶的各種信息進行多維度關聯(lián)分析，從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)項集之間有趣的關聯(lián)和相關聯(lián)系。比如，通過發(fā)現(xiàn)用戶購物籃中不同商品之間的聯(lián)系，分析出用戶的其他消費習慣，從而有針對性地制定營銷策略。
在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的背景下，運營商每天可獲取海量的信令數(shù)據(jù)和用戶消費數(shù)據(jù)，其中包含語音通話數(shù)據(jù)、短信數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等。面對如此海量的數(shù)據(jù)，運營商應充分利用先進的大數(shù)據(jù)分析技術，深入挖掘其價值，科學地指導、支撐營銷活動，實現(xiàn)精準營銷，達到降本增效的效果。
市場由個體組成，大數(shù)據(jù)對用戶市場進行細分是運營商實現(xiàn)精準營銷的基礎。不同于傳統(tǒng)的市場劃分，精準營銷要求根據(jù)用戶消費習慣、需求、行為規(guī)律等進行分析研究，然后據(jù)此進行市場細分。這就需要運營商獲得用戶顯性和隱性兩方面的信息數(shù)據(jù)，然后通過相關工具深入分析，繪制完整的用戶視圖，進行深層次的挖掘分析，定位目標市場，為精準營銷提供依據(jù)。
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，消費者細分群體、產品、品牌、媒體和銷售渠道產生深刻變化，數(shù)據(jù)驅動的營銷和銷售方法變得越來越重要。以用戶體驗為中心的精準營銷，圍繞業(yè)務場景觸點、營銷活動內容，并且基于跨渠道觸發(fā)式的營銷能力，注重用戶體驗，最終達到最佳的營銷效果。同時還能對營銷進行跟蹤，從而不斷優(yōu)化營銷策略，幫助企業(yè)通過實時分析來獲取競爭優(yōu)勢。
消費者需求、偏好和收入水平變化，對數(shù)據(jù)驅動方法帶來挑戰(zhàn)。運營商要借助大數(shù)據(jù)推動業(yè)務增長，需要從以技術為主導轉為用戶導向。通過打通用戶在多個渠道的行為數(shù)據(jù)鏈條，完成對用戶行為和用戶數(shù)據(jù)的深入洞察，一方面，實時監(jiān)控各渠道的用戶行為特征、運營和營銷效果，進行優(yōu)化；另一方面，集中用戶的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘工作，實現(xiàn)以用戶為中心的數(shù)據(jù)匯聚，提升用戶數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)用戶交互的精準識別和多渠道數(shù)據(jù)打通，為用戶提供更貼心的服務。
總而言之，運營商要通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，更好地理解、預測用戶行為，分析潛在用戶行為動機，洞察潛在用戶的不可見行為動機，采取多種技巧整合數(shù)據(jù)，獲得客觀、全面的市場圖景，為精準營銷奠定堅實基礎。
來源：中國郵電報
